Что такое CPL, CPC, CV и как влияют на деньги в бизнесе
Как разобраться в рекламных показателях, понять что за что отвечает и сделать больше денег в кассе?! Я – предприниматель, считаю рентабельность бизнеса, отличаю прибыль от выручки и вам того же советую. Но для меня всегда остается главным вопрос – а что влияет на деньги в бизнесе?
Что влияет на деньги в бизнесе
В этой статье я рассматриваю маркетинг как ключевой инструмент для роста выручки. Маркетинг напрямую влияет на деньги и поддается расчету. А это значит, что маркетинг можно улучшить и заработать больше. Как это сделать?
Для примера возьму своего действующего клиента - транспортную компанию. Схема привлечения клиентов в этом бизнесе довольна простая. Потенциальные клиенты ищут подрядчиков оказывающих услугу по перевозке в поиске Яндекс и Google. Спрос на эту услугу горячий, т.е. на выбор подрядчика уходит 1-2 дня, в редких случаях до нескольких дней.
О чем это говорит?
По порядку:
- Реклама в поиске подразумевает борьбу в аукционе, т.е. нужно оперативно отслеживать цену клика – CPC (cost per click).
- Трафик идет на сайт, и клиенты связываются моментально или НЕ связываются. Это значит что четко можно измерить конверсию сайта CV (conversion) или посадочной страницы.
- Не все посетители сайта оставившие обращение или позвонившие, становятся покупателями. Это значит, что на выбор подрядчика влияет отдел продаж (ОП) и у ОП тоже есть своя конверсия. Назовем её CV отдела продаж.
- Зашел в интернет, набрал в поиске нужную услугу, получил выдачу из 10 конкурирующих объявлений.
- Просмотрел несколько объявлений разных кампании и сформировал критерии отбора подрядчика.
- Позвонил или обратился иным образом к нескольким подрядчикам с подходящими критериями. Попал на менеджера отдела продаж.
- Взял паузу на размышление. Ушел заниматься своими делами. Либо сразу определился с подрядчиком.
- Внес оплату или назначил дату оказания услуги.
Для чего это надо? На самом деле путь клиента, как правило, более сложный и насчитывает больше этапов. На каждом этапе клиент может отвалиться, а мы сможем просчитать где, и когда он отвалился.
Зная путь клиента, мы можем сформировать более точную воронку и замерить показатели на всех этапах.
Как выглядит воронка продаж в цифрах
Теперь о том, что такое воронка. Многие представляют себе воронку продаж как…
Другие называют это декомпозицией или оцифровкой бизнеса. Неважно. Суть в том, что путь клиента нужно максимально разделить на этапы, посчитать сколько клиентов дошло до каждого этапа и рассчитать отношение между этапами, а именно конверсии.
Получаем следующее:
Тут скоро появится рисунок таблицы.
Из таблицы четко видно, что конверсия сайта равна 2%. Кто-то скажет, что это не плохо, кто-то наоборот. Зависит от ниши и других факторов, но важно не это.
Важно – замерить конверсию на каждом этапе и постараться повлиять на неё.
Тоже относится и к остальным показателям в бизнесе. К слову, в вашей воронке могут быть совсем другие показатели и другая последовательность этапов. Но сути это не меняет.
Наша цель – измерить и изменить.
Что можно измерить и изменить
Идем по порядку:
Что такое CTR
CTR – (click-through rate) — показатель кликабельности. Рассчитывается как отношение кликов к показам объявления. Показывает на сколько “хорошо” ваше объявление и как хорошо оно притягивает внимание потенциальных клиентов.
Ответственный: за CTR полностью ответственный менеджер по рекламе и, иногда, дизайнер, который рисует вам объявления.
Как изменить: нарисовать более релевантные (подходящие под спрос) объявления. К сожалению, сделать на угадай идеальное объявление не получится, поэтому их нужно делать много и тестировать.
Что такое CPC
CPC – (cost per click), цена за клик – сколько в среднем мы платим денег за клик по объявлению и переход на сайт, к примеру. Отражает как “хорошо” менеджер по трафику настроил и оптимизировал рекламу. Повлиять на CPC можно и нужно. В основном на стоимость клика влияет сам аукцион, т.е. чем больше людей готовы платить, тем дороже CPC. Но часто можно избежать дорогих кликов и настроить по мелкочастотным запросам. Не нужно в это углубляться.
Важно поставить задачу ответственному директологу: снизить CPL, на 30% например.
Как изменить: избежать высокочастотных и дорогих кликов - ограничить ставки, оптимизировать сайт и многое другое. Хороший директолог должен знать как это сделать.
Что такое CV
CV сайта – (conversion), конверсия сайта – зависит от многих параметров, но в основном от предложения. Чем интереснее предложение и оно доступно описано, тем выше конверсия. Многие полагают, что красивый дизайн, низкие цены, счетчики обратного отсчета - влияют на конверсию.
Это не так.
Кто ответственный: чтобы улучить конверсию, безусловно нужно пользоваться услугами маркетолога, верстальщика/программиста, но в основном за этот показатель ответственный - вы, руководитель.
Как улучить конверсию: сделать несколько разных интересных предложений и запустить АБ-тест. Лучшее предложение проявит себя в цифрах. О том как сделать АБ-тест можно почитать тут.
Что такое CPL
CPL – (cost per lead), цена за обращение – посути зависит от всех вышеперечисленных показателей. Если для вас цена за звонок, заявку, обращение высоко, то старайтесь изменить конверсию и цену клика. Если CPL для вас приемлем, то не стоит переживать за CV, CPC, CTR.
CV отдела продаж – то, как хорошо отдел продаж доводит сделки до денег. К примеру, поступило 100 звонков, но продаж получилось только 10. Это значит, что конверсия отдела продаж составила 10%.
Ответственный: отдел продаж и руководитель отдела продаж (РОП).
Как изменить: лупить розгами РОПа или менеджеров. А если честно, то это отдельная история, но о ней вы узнате в другой раз.
Что такое CPO
CPO – (cost per order), цена за заказ или сделку – это то, сколько денег мы потратили на привлечение одной продажи. Пример, мы потратили 100 000 руб. на рекламу и сделали 10 продаж.
CPO - 10 000 руб. - именно во столько нам обошелся один новый заказ.
Ответственный и как изменить: на CPO всецело влияют все вышеперечисленные показатели. Тогда зачем его считать - спросите вы. CPO нужен, чтобы контролировать маржинальность ваших заказов/сделок. Т.е. если вы потратили на привлечение одного клиента больше, чем заработали на нем, вы что-то делаете не так.
Это только одна из рекламных моделей со своими показателями, а именно модель Реклама в поиске – Сайт – Отдел продаж. Существует еще ряд других, о которых хочется написать.
