4 Ноя 2020  |  301 просмотров

Что такое CPL, CPC, CV и как влияют на деньги в бизнесе

Как разобраться в рекламных показателях, понять что за что отвечает и сделать больше денег в кассе?! Я – предприниматель, считаю рентабельность бизнеса, отличаю прибыль от выручки и вам того же советую. Но для меня всегда остается главным вопрос – а что влияет на деньги в бизнесе?


Что влияет на деньги в бизнесе

В этой статье я рассматриваю маркетинг как ключевой инструмент для роста выручки. Маркетинг напрямую влияет на деньги и поддается расчету. А это значит, что маркетинг можно улучшить и заработать больше. Как это сделать?


Для примера возьму своего действующего клиента - транспортную компанию. Схема привлечения клиентов в этом бизнесе довольна простая. Потенциальные клиенты ищут подрядчиков оказывающих услугу по перевозке в поиске Яндекс и Google. Спрос на эту услугу горячий, т.е. на выбор подрядчика уходит 1-2 дня, в редких случаях до нескольких дней.
О чем это говорит?


По порядку:
  1. Реклама в поиске подразумевает борьбу в аукционе, т.е. нужно оперативно отслеживать цену клика – CPC (cost per click).
  2. Трафик идет на сайт, и клиенты связываются моментально или НЕ связываются. Это значит что четко можно измерить конверсию сайта CV (conversion) или посадочной страницы.
  3. Не все посетители сайта оставившие обращение или позвонившие, становятся покупателями. Это значит, что на выбор подрядчика влияет отдел продаж (ОП) и у ОП тоже есть своя конверсия. Назовем её CV отдела продаж.
Теперь представим путь клиента:
  1. Зашел в интернет, набрал в поиске нужную услугу, получил выдачу из 10 конкурирующих объявлений.
  2. Просмотрел несколько объявлений разных кампании и сформировал критерии отбора подрядчика.
  3. Позвонил или обратился иным образом к нескольким подрядчикам с подходящими критериями. Попал на менеджера отдела продаж.
  4. Взял паузу на размышление. Ушел заниматься своими делами. Либо сразу определился с подрядчиком.
  5. Внес оплату или назначил дату оказания услуги.

Для чего это надо? На самом деле путь клиента, как правило, более сложный и насчитывает больше этапов. На каждом этапе клиент может отвалиться, а мы сможем просчитать где, и когда он отвалился.

Зная путь клиента, мы можем сформировать более точную воронку и замерить показатели на всех этапах.

Как выглядит воронка продаж в цифрах

Теперь о том, что такое воронка. Многие представляют себе воронку продаж как…


Тут скоро появится рисунок самой банальной воронки.


Другие называют это декомпозицией или оцифровкой бизнеса. Неважно. Суть в том, что путь клиента нужно максимально разделить на этапы, посчитать сколько клиентов дошло до каждого этапа и рассчитать отношение между этапами, а именно конверсии.


Получаем следующее:


Тут скоро появится рисунок таблицы.

Из таблицы четко видно, что конверсия сайта равна 2%. Кто-то скажет, что это не плохо, кто-то наоборот. Зависит от ниши и других факторов, но важно не это.

Важно – замерить конверсию на каждом этапе и постараться повлиять на неё.

Тоже относится и к остальным показателям в бизнесе. К слову, в вашей воронке могут быть совсем другие показатели и другая последовательность этапов. Но сути это не меняет.

Наша цель – измерить и изменить.


Что можно измерить и изменить

Идем по порядку:


Что такое CTR

CTR – (click-through rate) — показатель кликабельности. Рассчитывается как отношение кликов к показам объявления. Показывает на сколько “хорошо” ваше объявление и как хорошо оно притягивает внимание потенциальных клиентов.

Ответственный: за CTR полностью ответственный менеджер по рекламе и, иногда, дизайнер, который рисует вам объявления.

Как изменить: нарисовать более релевантные (подходящие под спрос) объявления. К сожалению, сделать на угадай идеальное объявление не получится, поэтому их нужно делать много и тестировать.


Что такое CPC

CPC – (cost per click), цена за клик – сколько в среднем мы платим денег за клик по объявлению и переход на сайт, к примеру. Отражает как “хорошо” менеджер по трафику настроил и оптимизировал рекламу. Повлиять на CPC можно и нужно. В основном на стоимость клика влияет сам аукцион, т.е. чем больше людей готовы платить, тем дороже CPC. Но часто можно избежать дорогих кликов и настроить по мелкочастотным запросам. Не нужно в это углубляться.
Важно поставить задачу ответственному директологу: снизить CPL, на 30% например.


Как изменить: избежать высокочастотных и дорогих кликов - ограничить ставки, оптимизировать сайт и многое другое. Хороший директолог должен знать как это сделать.


Что такое CV

CV сайта – (conversion), конверсия сайта – зависит от многих параметров, но в основном от предложения. Чем интереснее предложение и оно доступно описано, тем выше конверсия. Многие полагают, что красивый дизайн, низкие цены, счетчики обратного отсчета - влияют на конверсию.
Это не так.


Кто ответственный: чтобы улучить конверсию, безусловно нужно пользоваться услугами маркетолога, верстальщика/программиста, но в основном за этот показатель ответственный - вы, руководитель.
Как улучить конверсию: сделать несколько разных интересных предложений и запустить АБ-тест. Лучшее предложение проявит себя в цифрах. О том как сделать АБ-тест можно почитать тут.


Что такое CPL

CPL – (cost per lead), цена за обращение – посути зависит от всех вышеперечисленных показателей. Если для вас цена за звонок, заявку, обращение высоко, то старайтесь изменить конверсию и цену клика. Если CPL для вас приемлем, то не стоит переживать за CV, CPC, CTR.


CV отдела продаж – то, как хорошо отдел продаж доводит сделки до денег. К примеру, поступило 100 звонков, но продаж получилось только 10. Это значит, что конверсия отдела продаж составила 10%.


Ответственный: отдел продаж и руководитель отдела продаж (РОП).

Как изменить: лупить розгами РОПа или менеджеров. А если честно, то это отдельная история, но о ней вы узнате в другой раз.


Что такое CPO

CPO – (cost per order), цена за заказ или сделку – это то, сколько денег мы потратили на привлечение одной продажи. Пример, мы потратили 100 000 руб. на рекламу и сделали 10 продаж.
CPO - 10 000 руб. - именно во столько нам обошелся один новый заказ.


Ответственный и как изменить: на CPO всецело влияют все вышеперечисленные показатели. Тогда зачем его считать - спросите вы. CPO нужен, чтобы контролировать маржинальность ваших заказов/сделок. Т.е. если вы потратили на привлечение одного клиента больше, чем заработали на нем, вы что-то делаете не так.


Это только одна из рекламных моделей со своими показателями, а именно модель Реклама в поиске – Сайт – Отдел продаж. Существует еще ряд других, о которых хочется написать.



Понравился материал?
Скачайте отчет «воронка продаж интернет-магазина»
Читать далее: Как продвинуть интернет-магазин с нуля