Как определить стратегию продвижения. Начало

4 ключевых вопроса, на которые нужно ответить, чтобы определить стратегию.

1. Как быстро клиент принимает решение о покупке?
2. Хорошо ли клиент знает мой продукт?
3. Как часто покупает один клиент?
4. Сколько я готов заплатить за: клиента, продажу, сделку, лида, клик?

Поехали.

Как быстро клиент принимает решение о покупке?

Ключевой вопрос, на котором терпят поражение предприниматели.

Вариант А.

Если на решение о покупке клиенту требуется не больше одного дня, то смело можно делать сайт и настраивать рекламу в Яндекс Директ из поиска. К слову, эта реклама дорогая, потому что аукцион. Это значит что много игроков борются за горячего клиента готового купить здесь и сейчас.
Аналогично на Авито: много магазинов предлагают схожие товары или услуги, а клиент выбирает.

Описать стратегию продвижения можно по следующим критериям:

1. Нужно получить как можно больше трафика на сайт или страницу на сайте по самой низкой цене.
2. Конверсия страницы из трафика в заявку должна быть максимально возможная.
3. Скорость обработки обращения должна быть тоже максимальной. Это значит, что менеджер должен связываться с клиентом моментально, пока конкурент не сделал это первым. Либо настроить автоматический прием оплаты на сайте, к примеру.

Вариант В.

Если на решение уходит до недели, например, при покупке недорогих товаров: одежды, техники, услуг. В этом случае клиент начинает думать и более тщательно выбирать. Выбор зависит от цены, характеристик продукта, популярности бренда и даже сайта. А еще от того как часто будем предлагать!

В этом случае можно настроить рекламу в рекламной сети Яндекса и Google, оптимизировать сайт под SEO, настроить таргетированную рекламу на сайт и ретаргетинг, чтобы напоминать о себе почаще, особенно в первые дни.
Цена клика и клиента, в отличие от горячего спроса, будет значительно ниже.

Стратегия в этом случае звучит так:

1. Нужно охватить как можно больше аудитории и получить много недорогого трафика, т.е. не переплачивать.
2. На конверсию сайта ориентироваться не стоит, т.к. сразу мало кто закажет.
3. Ориентир на частоту показа рекламы (ретаргетинга) для аудитории, которая уже посетила сайт и изучила продукт. Чем чаще заинтересованный клиент видит нашу рекламу - тем лучше.
4. Также стоит ориентироваться на количество касаний с теплой аудиторией. Чем больше один и тот же клиент посетит сайт и проведет на нем времени - тем лучше.
5. Разработать систему оферов, скидок, призывов к действию для тех, кто не решается купить.

Хорошо ли клиент знает мой продукт?

Этот вопрос напрямую связан с той аудиторией, которая долго принимает решение о покупке и, как правило, плохо представляет из чего состоит продукт/услуга и решит ли она их боль.

Это вариант С.

Если у вас сложный продукт, то покупать будут долго. Это значит, что нет смысла закупать дорогой трафик из поиска, “пыхтеть” над конверсией сайта и вообще стараться делать его “продающим”.

Я в этом случае стараюсь завоевать доверие и уважение клиента.
Кстати, если у вас небольшой трафик на сайте или мало подписчиков в соцсетях, то можно не волноваться. В случае с горячим спросом мы получаем маленькую конверсию сайта 1-2% и закупаем много трафика.
А в случае с отложенным спросом мы можем иметь всего 100 посетителей сайта, 20 из которых станут нашими клиентами. Потому что у нас есть время их убедить.
Еще раз.

Если клиент хорошо знает ваш продукт, то он (клиент) уже горячий. Ему нужно только предложить купить на “выгодных” условиях.

Если клиент НЕ знает ваш продукт, НЕ знает вас как бренд и будет выбирать долго, то нужно его убедить выбрать вас.

Стратегия в этом случае будет звучать так:

1. Привлечь на сайт (группу, страницу) как можно больше заинтересованных посетителей по минимальной цене или бесплатно. Например, через бесплатные площадки, такие как Яндекс Дзен, Pinterest, любые соцсети и контент-площадки.
2. Очень доходчиво и грамотно рассказать про продукт.
3. Донести важные ценности продукта и научить им (продуктом) пользоваться.
4. Дать много ценности и как-то её посчитать.

Я, к примеру, делаю следующим образом:
У себя в компании я определил показатель “единица контента”. Это как “единица смысла”, если вы знакомы с таким термином, который придумал Артемий Лебедев.

Единица контента в Маркетикус несет в себе единицу пользы для предпринимателей в виде бесплатной (а может и платной) информации о маркетинге и развитии бизнеса в интернете. Чем больше единиц контента я создам каждый месяц, тем быстрее соберу аудиторию (пусть даже небольшую) уважающую мой труд и ценность, которую эта аудитория получает.

Надеюсь, что звучит не пафосно, но эта метрика описывает мою стратегию гораздо лучше, чем количество посетителей, цену клика или любой другой показатель.

Второй показатель на который я ориентируюсь – это охват записей. Не секрет, что поисковики, соцсети по средствам алгоритмов продвигают в ТОП самые релевантные материалы. Чем больше респекта соберет статья, видео, пост или другой материал, тем больше он соберет охват.
Я отслеживаю охват и его рост от месяца к месяцу, чтобы понять ценный ли материал я создаю.
И конечно я увеличиваю охват за счет продвижения.

Как часто покупает клиент?

Вариант А: Клиент покупает только один раз, например квартиру.

Вариант B: Клиент покупает первый раз и не факт, что купит второй.

Вариант C: Клиент постоянный, т.е. раз в год/месяц/неделю делает заказ.

Разница в том, что в первом случае я заранее знаю, что заработаю только с одной покупки.
К примеру, я заработаю комиссию 2% с продажи квартиры за 3 млн рублей – это комиссия в 60 000 руб. При этом я могу потратить на привлечение одного клиента не более 50% от выручки, т.е. 30 000 рублей. Если клиент (сделка) обойдется мне дороже чем в 60 000 рублей, то я просто уйду в минус.

Гарантированный минус в Варианте А и не гарантированный в Варианте B.
Разница между вариантом А и B в том, что во втором мы можем частично компенсировать наши затраты на привлечение клиента при второй и последующей продаже.

Например, мы все так же потратили 30 000 руб. на привлечение клиента на покупку квартиры и заработали 30 000 руб. чистой прибыли с одной сделки.
Но так нам повезло, что клиент взял для детей вторую квартиру, с которой мы также заработали 60 000 руб. и поделили затраты на сделку на 2. Т.е. каждая сделка нам обошлась не в 30, а в 15 тыс. рублей.

Я – любитель рекуррентных платежей, когда клиенты платят ежемесячно и точно в срок, копейка к копейке, шекель к шекелю. Ну вы поняли...

К примеру, я продаю услуги по продвижению за 50 000 руб. и зарабатываю 10 000 руб. чистыми.
Отличие Варианта С в том, что я готов отдать все 10 000 руб. своего дохода с клиента.
Т.к. этот клиент по статистике проработает со мной минимум 6, а то и 12 месяцев. И суммарно я заработаю 60-120 тыс. чистой прибыли с клиента. Что же, я готов потратить на такого клиента 1/6 своего дохода.

А для того, чтобы правильно сформировать стратегию и правильно посчитать бюджет на продвижение, нужно ответить на следующий вопрос.

Сколько я готов заплатить за: клиента, продажу, сделку, лида, клик?

Для того чтобы ответить на этот вопрос с точностью, нужно в первую очередь знать сколько вы зарабатываете с одной сделки – ваш маржинальный доход.
К примеру, вы продаете гироскутеры с наценкой 30%. Один гироскутер за 10 000 рублей приносит 3 000 руб. дохода. Как известно, маржинальный доход – это еще не чистая прибыль.

Предположим, что у вас налажен финансовый и управленческий учет и вы посчитали, что с каждой продажи гироскутера вы готовы тратить не более 1000 руб. на маркетинг.
Это значит, что стоимость одной сделки (клиента в случае, если гироскутер покупают раз в жизни и больше не совершают таких ошибок) равна 1000 руб.

Если вы посчитали воронку продаж вашего бизнеса и знаете конверсию вашего сайта и отдела продаж, например 5% и 30% соответственно. Вы можете посчитать максимальную стоимость лида и клика.

• Максимальная стоимость сделки – 1000 руб.
• Максимальная стоимость лида (CPL) при конверсии отдела продаж 30% равна 1000*0,3 = 300 руб.
• Максимальная стоимость клика (CPC) при конверсии (CV) сайта в 5% равна 300*0,05 = 15 руб.

Теперь идем от обратного на 1000 руб. по 15 руб. за клик мы купим 66 кликов.
Умножим на конверсию сайта 66*0,05 и получим 3,3 лида (теоретических).
Из них 30% отдел продаж закроет на 0,99 продажу (теоретическую).

Все верно, хотя модель сильно упрощенная. А чтобы легче и точнее все посчитать - я советую воспользоваться отчетом воронку продаж.

Итог.

Я надеюсь, что эти вопросы помогли вам понять вашу стратегию продвижения. Ведь задавая правильные вопросы, вы быстрее достигнете целей, чем получая правильные ответы.

PS: Статья написана в середине октября 20го, на Бали. Рано начался сезон дождей, но работать стало даже комфортнее. Редактировал статью в Dewata Starbuсks, тут замечательно.