Как получить больше заказов в интернет-магазине увеличив конверсию

В предыдущей статье я рассказал как увеличить валовую прибыль интернет-магазина. Кратко – увеличить выручку и уменьшить прямые расходы.

В свою очередь на выручку влияют ключевые показатели:

• Стоимость посетителя магазина;
• Конверсия из посетителя в корзину (CV1);
• Конверсия из корзины в заказ (CV2);
• Конверсия в оплату (CV3).

Как вы догадались – вышеперечисленные показатели напрямую влияют на стоимость клиента (заказа) или cost per order CPO. Если увеличить конверсию на каждом этапе и уменьшить затраты на рекламу сохранив прежнее количество трафика, можно увеличить прибыль в разы.

Так как это сделать?

Как уменьшить стоимость посетителя

Посетителя сайта можно представить как стоимость клика (перехода) на ваш сайт. Часто бывает, что один и тот же посетитель переходит по рекламе несколько раз и тратит больше рекламного бюджета, но остается одним посетителем. Для упрощения допустим, что 1 посетитель = 1 клик по рекламе.

Соответственно при бюджете скажем в 30 000 руб и стоимости клика в 30 руб получаем 1000 кликов и ~ 1000 посетителей. Понизив клик до 25 руб при том же бюджете получим уже 1200 кликов (посетителей), а это на 20% больше.

Так как уменьшить стоимость клика?

Отсеять дорогие и неэффективные рекламные каналы, группы объявлений и объявления.

Для этого сформируем отчет об эффективности рекламных каналов. Прямо по ссылке можно скопировать отчет для себя и пользоваться. Как он работает?

Отчет показывает какой рекламный канал приносит более дешевые клики.
Например, рекламный канал Яндекс Директ дает 1000 кликов по 30 руб и расходует 30 000 руб.
А реклама в Facebook приносит 200 кликов, но по 20 руб при расходе 4000 руб.
Логично предположить, что увеличив бюджет на Facebook и сократив на Яндекс, мы уменьшим до 30% стоимости клика (рекламного бюджета) и сократим стоимость привлечения клиента.

Но не стоит полностью отказываться от Яндекс Директа, всегда нужно диверсифицировать рекламный трафик. Т.к. Цена клика меняется во времени.

Как увеличить конверсию из посетителя в корзину (CV1) и в оформление заказа (CV2)

Почему вообще мы берем в учет корзину? Ведь посетитель может зайти на сайт и сразу купить.

Дело в том, что у любого посетителя есть свой “путь” и начинается он еще задолго до сайта, но речь не об этом. Суть интернет-магазина в том, что посетители попадая на сайт проходят путь от первого захода до оплаты за разное время, но примерно одним путем.
Путь может быть таким:

1. Главная страница -> Страница товара -> Корзина -> Оформление заказа -> Страница оплаты

Или таким:
2. Главная -> Звонок на номер магазина -> Страница оплаты (где менеджер сам сформировал заказ и только прислал ссылку на оплату в СМС)

Но как правило большая часть людей пользуется первым путем.
Если вы замеряете конверсию на каждом этапе, вы можете заметить, что от 50 до 99% посетителей могут доходить до корзины, но не оформлять заказ и не совершать оплату.

Корзина – это узкое горлышко магазина. А значит его нужно расширить.

Как это сделать?

1. Начать отслеживать этот показатель через отчет воронка продаж.
2. Поставить задачу маркетологу – решить этот вопрос.

А если от этого показателя зависит прибыль магазина, то завязать мотивацию маркетолога именно на этот показатель.

Что может сделать ваш маркетолог:

• Отказаться от корзины, если она не несет важной функции и объединить страницы Оформления заказа с Корзиной;
• Упростить процесс оформления заказа, переложив все сложные для клиента операции, такие как выбор способа оплаты, доставки, ввод данных для заказа, соглашения с политикой конфиденциальности на плечи менеджеров.
  По другому это называется Заказ в один клик. При этом от посетителя можно спросить только номер телефона или даже WhatsApp.
  Дыхните, если вы подтверждаете оформление заказа. Мы сделаем всё сами. (С женщинами работает с 90% конверсией);
• Постараться вернуть посетителя в случае если он ушел с сайта. Просто настроить цель “посещение страницы корзина” через Яндекс Метрику и показывать рекламу (ретаргетинг) с просьбой завершить оформление заказа;
• Предложить на этапе Корзины или Оформления заказа скидку с таймером, подарки, возможность выиграть автомобиль, абонемент в салон эротического массажа, путевку в Турцию – все что угодно, лишь бы это повлияло на показатель CV1 или CV2.

Как увеличить конверсию посетителей в оплату

Бывает такое, что заказы оформляются их много, а платить никто не хочет. Ироды..

Почему такое случается:

• Действует премодерации заказа или проверка наличия товара на складе;
• Ссылка на оплату приходит в письме через некоторое время;
• Посетителю нужно выполнить ряд квестов прежде чем оплатить;
• Нет нужного способа оплаты;
• Проблемы с безопасностью;
• И еще ряд причин, узнать о которым можно только отслеживая показатель конверсии в оплату CV3.

Модерация заказа или проверка наличия на складе.

Если ваш менеджер должен проверить заказ, наличие на складе, связаться с клиентом, на все это потратить от часа до суток, то вы портите жизнь себе и клиенту.

Как это должно быть?

• Сайт должен синхронизироваться со складом и выводить только товары в наличии.
• Проверка данных заказа должно проходить прямо на сайте, в момент оформления заказа, или в течение 2-3 минут менеджером после оформления заказа. Чем дольше проходит модерация, тем меньше конверсия в оплату.
• Все бизнес-процессы должны быть автоматизированы, это просто.

Ссылка на оплату в письме или квест.

Часто после оформления заказа нужно куда-то нажать, чтобы перейти к оплате. Или, если покупатель делает заказ не в первые, то ему по новой приходятся вводить данные карты и т.д.
Как можно сделать?

• Редиректом (т.е. принудительно) после оформления заказа отправить посетителя на страницу оплаты;
• Сохранить данные карты и принимать оплату по одному клику;
• Не отправлять ссылку на оплату в письме или отправлять в случае, если заказ не был оплачен;
• Все можно автоматизировать.

Есть еще ряд процессов, которые можно автоматизировать, упростить или исключить.
Главное – отслеживать показатели конверсии в реальный момент времени и правильно ставить задачу маркетологу и программисту.

Резюмирую

1. Нужно отследить показатели конверсий CV1, CV2, CV3;
2. Выявить проблемы (узкие горлышки) на каждом этапе;
3. Поставить задачи маркетологу: автоматизировать, упростить, исключить “узкие горлышки” в магазине;
4. Сократить стоимость заказа (CPO);
5. Фиксировать рост прибыли и радоваться.

Вопросы?